So sollten sich Reiseunternehmen auf die KI-Suche einstellen

Herr Pütter, bleibt SEO für Reiseveranstalter überhaupt noch relevant, wenn immer mehr Suchanfragen direkt in KI-Systemen beantwortet werden?

Michael Pütter: Die klassische Suchmaschinenoptimierung hat keineswegs ausgedient. Wer als Reiseveranstalter in KI-Systemen sichtbar sein will, braucht weiterhin eine Website, die technisch sauber aufgesetzt ist und Inhalte klar, vollständig und verständlich vermittelt. Der Unterschied ist heute nur: Gute Inhalte sollen nicht mehr nur ranken, sondern zunehmend auch als belastbare Referenz in KI-Antworten auftauchen.

Wie lässt sich prüfen, ob ein Reiseveranstalter in KI-Antworten überhaupt vorkommt?

Am praktikabelsten ist zunächst ein strukturierter Praxistest. Man gibt typische Kundenfragen in die relevanten Systeme ein – also nicht nur die eigene Marke, sondern auch Suchanlässe wie Rundreisen, Familienangebote, Zielgebietsvergleiche oder Gruppenreisen – und prüft dann, ob der Veranstalter auftaucht, die Website zitiert wird oder ob stattdessen Wettbewerber sichtbar sind. So bekommt man schnell ein realistisches Bild der eigenen Präsenz. Der Prozess bzw. die Promptanalyse lässt sich sehr gut automatisieren oder man nutzt hierzu Tools wie z.B. Sistrix oder Rankscale.

Was muss ein Reiseveranstalter konkret tun, um in KI-Antworten häufiger und besser vorzukommen?

Entscheidend ist, dass das Angebot digital eindeutig beschrieben wird. Reiseveranstalter sollten ihre Inhalte so aufbereiten, dass Zielgebiete, Reisearten, Leistungen, Zielgruppen, Reisedauer, Termine, Preislogiken und Reiseabläufe klar erkennbar sind. Viele Informationen sind zwar vorhanden, aber oft nicht in einer Form, die Such- und Antwortsysteme schnell einordnen und weiterverarbeiten können. Generische und unstrukturierte Inhalte helfen hier jedoch nicht, dass kann die KI oder Google in den AI Overviews bereits besser und schneller zusammenfassen.

Welche Systeme sollten Reiseveranstalter heute priorisieren?

In der Priorisierung würde ich mit Google beginnen, danach ChatGPT bzw. Bing, Perplexity und Claude. Nicht, weil andere Systeme unwichtig wären, sondern weil dort aktuell die größte Relevanz und Reichweite zusammenkommen. Der entscheidende Punkt ist aber: Man entwickelt keine getrennten Inhalte für jede Plattform, sondern eine starke digitale Grundlage, die in mehreren Systemen funktionieren kann.

Mit welchem Budget sollte ein Reiseveranstalter ungefähr rechnen?

Für viele Veranstalter ist ein sinnvoller Start eine Analyse mit klarer Maßnahmenableitung und anschließend eine fokussierte Weiterentwicklung der wichtigsten Inhalte. Das muss nicht sofort ein großer Etat sein. Wichtiger ist, dass man zuerst sauber erkennt, wo man bereits sichtbar ist, welche Themen Potenzial haben und an welchen Stellen Investitionen überhaupt sinnvoll sind.

Lässt sich am Ende wirklich nachweisen, dass eine Buchung über eine KI-Empfehlung zustande kam?

Nur eingeschränkt. Heute lassen sich bereits Hinweise auf Sichtbarkeit, Nennungen, Referral-Traffic und unterstützende Conversion-Effekte beobachten, aber die vollständige Beweiskette über die Attribution ist noch nicht in jedem Fall sauber herstellbar. Deshalb sollte man das Thema nüchtern betrachten und lieber mit belastbaren Indikatoren arbeiten als mit zu großen Versprechen. Wichtig ist zu erkennen, dass die Sichtbarkeit des eigenen Leistungsangebotes eine größere Bedeutung erlangt.

Was bedeutet es für Reiseveranstalter, dass bei sehr generischen Zielgebiets- oder POI-Suchen bereits viel Traffic in AI Overviews abgefangen wird?

Das verändert die Prioritäten deutlich. Wenn sehr allgemeine Informationsanfragen schon in der Suchergebnisseite beantwortet werden, muss nicht jeder frühere Trafficverlust automatisch beklagt werden. Viel wichtiger ist die Frage, welche Inhalte heute noch echte Nachfrage weiterleiten – und welche eher als Sichtbarkeits- und Vertrauensbaustein funktionieren. Genau daraus ergibt sich dann auch eine sinnvollere Verteilung von Budgets und Ressourcen.

Welche Inhalte eines Reiseveranstalters funktionieren in KI-Systemen besonders gut?

Gut funktionieren vor allem Inhalte, die konkrete Entscheidungsfragen beantworten. Also nicht nur inspirative Texte, sondern Seiten, die Orientierung geben: Für wen passt die Reise, was ist enthalten, wie läuft sie ab, worin unterscheiden sich Angebote und was sollte man vor der Buchung wissen? Solche Inhalte sind für KI-Systeme besonders relevant, weil dort nicht nur gesucht, sondern auch eingeordnet und verglichen wird.

 Das Gespräch führte Pascal Brückmann 

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