Erstmals verzichtet Spaniens Fremdenverkehrsamt in einer internationalen Werbekampagne vollständig auf Aufnahmen von Stränden und Städten. Die neue Kampagne, die am 2. Juni vorgestellt wird, soll ein neues Bild von Spanien im Ausland etablieren – ruhiger, nachhaltiger und abseits des Massentourismus.
Gedreht wurde in elf autonomen Gemeinschaften im Landesinneren. Die Bilder zeigen ländliche Regionen, kulturelle Vielfalt und authentische Erlebnisse jenseits der bekannten Tourismuszentren. Damit setzt Turespaña bewusst auf den Trend zum Slow Travel. Die Kampagne zielt auf Reisende, die Wert auf Nachhaltigkeit und Individualität legen.
Nachhaltigkeit statt Postkartenmotive
"Die Marke Spanien hatte einen beispiellosen Einfluss, aber der Kontext hat sich geändert", sagte die spanische Tourismus-Staatssekretärin Rosario Sánchez. Der Tourismus dürfe nicht länger als "unser Erdöl", sondern müsse als "unsere erneuerbare Energie" verstanden werden. Sie verwies auf die 3,4 Milliarden Euro aus dem EU-Fonds Next Generation, mit denen das spanische Tourismusmodell nachhaltiger ausgerichtet werden soll.
"Zum ersten Mal werden weder Strände noch Städte zu sehen sein", erklärte Sánchez. Ein bewusster Bruch mit der bisherigen Bildsprache, der auch Risiken birgt. Marketingdirektor Enrique Ruiz sprach von einer Art "Disneyland ohne Mickey Mouse" oder "Coca-Cola ohne rote Dose". Doch dieser Schritt sei notwendig, um eine neue Erzählung über Spanien zu etablieren – nach innen wie nach außen.
Neues Narrativ für Spanien
Mit der neuen Kampagne will Turespaña eine neue Geschichte über Spanien erzählen – eine Geschichte jenseits von Sonne und Meer, dafür mit Fokus auf Ursprünglichkeit, Nachhaltigkeit und kulturelle Tiefe. Ob dieser Paradigmenwechsel bei der internationalen Zielgruppe verfängt, wird sich ab dem Sommer zeigen.
Christian Schmicke