Für Beteta ist die Aufgabe ein Comeback. Erst im September hatte sie sich nach fast drei Jahrzehnten an der Spitze von Visit California in den Ruhestand verabschiedet. Nun kehrt sie für eine voraussichtlich begrenzte Zeit ins operative Tourismusgeschäft zurück.
Ihr Auftrag ist klar umrissen. Brand USA benötigt vom US-Kongress eine erneute gesetzliche Autorisierung, damit die Organisation nach dem 30. September 2027 weiterarbeiten kann. "Mein Fokus wird eindeutig sein: die erneute Autorisierung von Brand USA zu sichern", sagt Beteta.
Politisch schwierige Ausgangslage
Die Aufgabe fällt in eine anspruchsvolle Phase. Der Chef des Branchenverbands U.S. Travel Association, Geoff Freeman, hatte die erneute Autorisierung bereits im Mai als große Herausforderung in einem schwierigen politischen Umfeld bezeichnet.
Zudem wurden im Zuge des Haushaltsgesetzes des vergangenen Jahres die staatlichen Mittel, die zur Ergänzung privater Beiträge für Brand USA bereitstehen, von 100 auf 20 Millionen Dollar gekürzt. Brand USA finanziert sich aus öffentlichen und privaten Mitteln.
Beteta kennt Brand USA seit der Gründung
Beteta ist mit der Organisation eng verbunden. Als ehemalige Vorsitzende der U.S. Travel Association wirkte sie an den Vorarbeiten zur Gründung von Brand USA im Jahr 2011 mit. Später war sie Vorsitzende des Verwaltungsrats und übernahm 2012 bereits vorübergehend die operative Führung.
Von 1998 bis September 2026 leitete sie Visit California. In dieser Zeit baute die Organisation ihre internationale Präsenz aus und entwickelte neue Modelle zur Finanzierung des Tourismusmarketings.
Brand-USA-Verwaltungsratschef Todd Davidson verweist vor allem auf Betetas Erfahrung mit der Organisation und ihren politischen Aufgaben. Sie kenne Partner, Märkte und den Prozess einer erneuten Autorisierung.
Dixon geht zurück nach New York
Beteta folgt auf Fred Dixon, der Brand USA bekanntlich nach gut zwei Jahren als Präsident und CEO verlässt. Sein Abschied ist für den 13. November vorgesehen. Anfang Dezember übernimmt er erneut die Leitung der Tourismusorganisation von New York City.
Bis dahin soll der Übergang gemeinsam vorbereitet werden. Beteta übernimmt damit nicht nur eine Interimslösung, sondern eine politische Schlüsselaufgabe für die weitere Existenz des US-Auslandsmarketings.
Christian Schmicke